Frank Bodin
Frank Bodin, 1962, gehört zu den bekanntesten Werbeschaffenden in der Schweiz. Der vielfach ausgezeichnete Werber und Chairman sowie CEO der EURO RSCG Switzerland wurde dieses Jahr von der Fachzeitschrift „Werbewoche“ mit einem „Egon“ als bester Werber der Schweiz ausgezeichnet. Frank Bodin beschäftigt sich als studierter Jurist und Musiker mit mehr als nur dem Verkauf und Anpreisen von Produkten. Von zwei Seelen spricht er, die er in seiner Brust habe, einer sehr kreativen aber auch einer rationalen resp. unternehmerischen – beide zwingende Voraussetzungen für seine Tätigkeit und Erfolge in der Werbebranche. Im Gespräch mit Christian Dueblin spricht Frank Bodin über seine Person und seine Arbeit, die Schnittstellen der Werbung und der Kunst, über die Entwicklungen in der Werbung, über Product placements in Spielfilmen und zeigt auf, was die Herausforderungen der Werbung in den kommenden Jahren sind. Verfolgen Sie ein interessantes Gespräch über ein Thema, mit dem wir alle täglich konfrontiert sind.
Dueblin: Sie setzen sich seit bald zwanzig Jahren mit Werbung und mit den Veränderungen auf dem Werbemarkt auseinander. Was sind für Sie persönlich die wesentlichen Schritte in der Werbung der letzten Jahrzehnte oder gar Jahrhunderte, mit denen Sie sich beschäftigen und die schliesslich Auswirkungen auf Ihre Arbeit haben?
Frank Bodin: Das ist nicht so einfach zu beantworten. Tatsächlich würde ich bei der Beantwortung dieser Frage einleitend gerne einige Hundert Jahre zurückblicken. Schon damals hat sich „werbetechnisch“ viel ereignet, das uns auch heute noch beschäftigt. Betrachten wir beispielsweise die Deckenmalereien der Sixtinischen Kappelle in Rom. Es handelt sich bei diesem Kunstwerk in einem gewissen Sinne auch um Werbung. Der Auftraggeber für diese Malereien war Papst Sixtus IV. Er suchte damals einen Künstler, der nebst seiner künstlerischen Fähigkeit eine Botschaft an die Gläubigen und die Betrachter rüberbringen konnte. Er fand Michelangelo, einen grossen Künstler, der fähig war, auch konzeptionell und kommunikativ zu denken. Es gelang ihm zweifelsohne, seinen phantastischen Deckenmalereien eine Botschaft einzuverleiben, die auf die Betrachter wirkte und heute noch wirkt. Man darf diese Deckenmalereien durchaus auch als „Imagewerbung“ für die Kirche betrachten.
In unserer westlichen Welt ist der Künstler im Verlaufe der Zeit zu seinem eigenen Auftraggeber geworden. Damals aber war es die Aristokratie und natürlich die Kirche, die sich Kunst leisten und für ihre Zwecke nutzen konnten. Im Verlaufe der Zeit wurde die Werbung vermehrt kommerzialisiert. Mir fällt dabei spontan die Plakatmalerei auf. Ich halte sie für werbegeschichtlich sehr bedeutend. Das Produkt war auf den Plakaten der Absender der Werbung. Noch später wollte man mehr als nur einen Absender haben. Man erschuf deshalb Marken. Über sie als Absender konnte gleich für mehrere Produkte geworben werden. Auch dieser Schritt, denke ich, war für den Verkauf von Produkten und die Werbung fundamental und richtungweisend.
Ein eigentlicher letzter Schritt, der noch nicht allzu lange her ist, bestand darin, einer Marke auch ein Lebensgefühl einzuverleiben. „Nike“ ist ein gutes Beispiel für eine Marke und diese Entwicklung in der Werbung. Das Lebensgefühl bei Nike ist: „Just do it“. Ein Lebensgefühl gekoppelt an ein Produkt oder an eine Marke ist eine Methode und Art und Weise von Werbung, die heute einen grossen Platz einnimmt und in der Werbebranche nicht mehr wegzudenken ist.
Dueblin: Sie haben eingangs von Kunst gesprochen. Es dürfte unbestritten sein, dass die sixtinischen Deckenmalereien grosse Kunst darstellen. Wann wird Werbung heute möglicherweise zu Kunst und umgekehrt?
Frank Bodin: Ich bin vor kurzem von der Zürcher Hochschule der Künste angefragt worden, ob ich über das Verhältnis von Kunst und Werbung etwas schreiben möchte. Gerne beantworte ich deshalb diese Frage. Joseph Beuys, Sie sehen dort eine Postkarte von ihm (Anm. der Redaktion: zeigt auf eine Wand), hat einmal gesagt: Ob Kunst Werbung ist, hängt nur davon ab, wofür sie wirbt. Die Werbung hingegen ist meines Erachtens aber keine Kunst. Sie hat mit der Kunst zwar einiges gemein, kann aber selber keine Kunst sein. Es sind mehr die handwerklichen Mechanismen und Vorgänge, die mit hoher Qualität angegangen werden und deshalb eine künstlerische Note aufweisen. Ich denke etwa an das Bearbeiten und Produzieren von Bild und Ton, beides wichtige Bestandteile von Werbung. Hier kann es somit zu Schnittstellen zwischen Werbung und Kunst kommen. Die Werbung hat oft auch denselben zeitlichen Bezug zu unserer Gesellschaft wie die Kunst. Auch das ist eine Gemeinsamkeit. Der grosse Unterschied zwischen Kunst und Werbung ist aber, dass erstere keinem Zweck dienen muss. Kunst kann auch völlig sinnlos sein. Die Werbung hingegen ist das Schwungrad der Wirtschaft. Sie bekommt ihre Aufträge von Unternehmen und soll Produkte beliebt und bekannt machen.
Dueblin: Nicht selten macht man sich als Konsument Gedanken über den Inhalt von Werbung und über den guten Geschmack. Wie stehen Sie zu „abwegiger“ Werbung?
Frank Bodin: Es gibt Werbung, die pervers betrieben wird, um das Wort beim Namen zu nennen. Es geht dabei oft um Schnittstellen. Diese Schnittstellen finden wir zwischen Kommerz und künstlerisch Kreativem und zwischen Verkaufsoptimierungsauftrag und den Wünschen und Nöten von Menschen. Als Werber bin ich täglich von vielen intelligenten Menschen umgeben, die grosse Fachkenntnis haben. Manchmal stelle ich jedoch fest, dass das Resultat einer angestrebten Werbung am Menschen vorbei geht und auf eine gewisse Art und Weise „entseelt“ ist. Das sind wichtige Fragen, die mich und die ganze Branche beschäftigen und auch beschäftigen müssen. Die Werbebranche befindet sich in einer neuen Welt. Gründe hierfür finden sich auch im Internet. Es führte in den letzten Jahren zur Demokratisierung der Medien, was wiederum Auswirkungen auf die Werbung mit sich bringt. Das ist für sich gesehen keine neue Erkenntnis. Neu aber ist, dass die vierte Staatsgewalt, also die Medien, ihre Macht immer mehr verlieren. Die Leserinnen und Leser sprich die Konsumentinnen und Konsumenten haben das Zepter grösstenteils schon übernommen. Sie lassen sich immer weniger vorschreiben, wann sie etwas kaufen und sehen sollen. Heute kann man den Zuschauern auf SF1 nicht mehr einfach minutenlang Werbespots vorsetzen und sie quasi zwingen, diese nach Diktat zu konsumieren. Auch wird es zunehmend schwieriger, Spielfilme zur besten Sendezeit 5 Mal mit Waschmittelwerbung zu unterbrechen. Die Menschen haben bereits Wege gefunden, diese Werbung auszuschalten und sie zu umgehen. Sie machen sich auch zunehmend Gedanken zu abwegiger Werbung. All das stellt die Werbebranche vor grosse Herausforderungen.
Dueblin: Es gibt aber nach wie vor viel Werbung, die nicht gut ist und von potentiellen Kundinnen und Kunden schlecht oder als störend empfunden wird.
Frank Bodin: In jeder Branche gibt es das Normale, das Gute und das Herausragende. Der springende Punkt dabei ist die Machart der Werbung. Sie muss vermehrt die Mechanismen der Unterhaltungsindustrie annehmen und abschauen, um erfolgreich zu sein. Der Werber kann nicht mehr nur etwas in die Briefkästen werfen oder den Konsumenten etwas vorsetzen, das sie gar nicht haben wollen. Er muss die Menschen viel mehr „verführen“. Dieses „Verführen“ ist in unserem Beruf sehr reizvoll und bedarf viel Fingerspitzengefühl. Mit den technischen Mitteln, die heute zur Verfügung stehen, kann der Werber die Menschen auch viel zielgerichteter erreichen. Wir erkennen heute den klaren Trend hin zu spezifischer Werbung für spezifische Gruppen. Will jemand beispielweise ein Familienauto haben, so verfügen wir Werber über die Informationen, wie wir diese Gruppe von potentiellen Familienautokäufern erreichen können. Ich werde also nicht meine Mutter mit Werbung belästigen, die sie gar nicht haben will und im Wissen, dass sie der Gruppe von Familienautokäuferinnen schlicht nicht mehr angehört.
Dueblin: Mir fällt immer wieder auf, wie viel wir Menschen Werbung ausgesetzt sind. Wo man auch immer ist und was man auch immer tut, man wird beworben, zunehmend auch in Spielfilmen, in denen man mir diverse Produkte schmackhaft machen möchte. Wie beurteilen Sie dieses allzeitige Beworbenwerden?
Frank Bodin: Ich bin kein Freund des „Immerbeworbenwerdens“. Die Verquickung von redaktionellem Inhalt und Werbung, also das unterschwellige Product placement, betrachte ich sehr skeptisch. Es braucht klare Werbe- aber auch klare Informationsflächen. Der gute redaktionelle Inhalt ist für mich „Information pur“. Es gibt aber auch im Journalismus Tendenzen, nämlich den Hang dazu, Information allzu sehr mit Emotionen zu versehen. Früher wurde in der Werbung beispielsweise eine Seife angepriesen. Man sah das Produkt und einen Namen. Heute hängt an der Seife ein Lebensgefühl dran. Problematisch wird es, und das ist wohl Ihr Unbehagen, wenn diese Werbung nicht erkenntlich ist und zu sehr mit emotionalen Inhalten verschmolzen ist. Hier gilt es, sowohl redaktionell als auch in Bezug auf Werbung, eine vernünftige und gesunde Balance zu halten.
Dueblin: Wie stehen Sie als Werber zu Product placements in Spielfilmen?
Frank Bodin: Ich bin ein absoluter Gegner von Überregulierungen. Ein Gesetz, das die Werbung in Filmen verbieten würde, würde mir widerstreben. Der Markt hat seine eigenen Gesetze, die von den Zuschauern gemacht werden. Denken Sie an die Werbung für einen BMW-Sportwagen in einem James Bond-Film. Das war Product placement in reinster Form. Sie stellen fest, dass man von dieser Art der Werbung wieder abgekommen ist. Die Werbung hat sich in vielen Fällen negativ ausgewirkt. Ich glaube deshalb nicht, dass diese Art der Werbung noch extremer werden wird. Das hat sicher auch mit einem Wertewandel in der Gesellschaft zu tun. Die Zuschauer und Konsumenten machen sich Gedanken. Themen wie Ressourcenknappheit, Fragen der Umwelt und des nachhaltigen Umgangs mit der Welt werden wichtiger. Ich erkenne, dass eine neue Nachdenklichkeit eingetreten ist. Sie wird auch durch die Wirtschaftskrise verstärkt. Die Einstellung gegenüber Konsum und einer gewissen Oberflächlichkeit, auch im Zusammenhang mit Werbemechanismen, ändert sich und führt zu einem gewissen Druck auch auf Unternehmen und Werbeagenturen.
Dueblin: Das scheint mir ein sehr wichtiger Punkt zu sein. Der Werber oder das Werbeunternehmen muss sich Gedanken machen, für was geworben werden soll und für was man sich nicht hergeben will.
Frank Bodin: Ich habe mir die Mühe gemacht, einen Ethik-Codex für unser Unternehmen zu schreiben. Sie finden diesen Codex bei uns auf dem Netz (Ethik Codex EURO RSCG > „Credo“ > „mit Ethik“). Für mich war das ein wichtiger Schritt. Unsere Mitarbeitenden wissen, dass es diesen Codex gibt. Er hat aber auch gegen aussen eine Strahlkraft und führt immer wieder zu Diskussionen, was mich sehr freut. Wir machen keine Falschdeklarationen, wir wollen die Menschen nicht irreführen und es gibt gesundheitsschädigende Produkte, für die wir nicht werben wollen. Das sind grundsätzliche Kriterien. Ich habe meine Grenzen ganz klar dort, wo es menschenverachtend wird oder Menschen diskriminiert werden. Auch Polemik ist nicht unsere Sache. Oft werden die Menschen bei solchen Kampagnen unterschätzt. Sie sind nicht blöd und machen sich Gedanken, wenn man sie als dumm verkauft oder in die Irre führen will.
Dueblin: Sie müssen für Ihre Arbeit Menschen genau beobachten und wissen, wie sie funktionieren. Man kann Menschen beispielsweise mit Schockeffekten auf etwas aufmerksam machen. Viel Werbung prasselt aber ganz subtil auf uns ein, ohne dass wir uns darüber bewusst sind. Arbeitet die Werbung aktiv an Mitteln und Wegen, dieses Unterbewusste im Menschen zu erreichen?
Frank Bodin: In Bezug auf das Unterbewusste, das Sie ansprechen, stehen wir ganz am Anfang. Die Hirnforschung spielt dabei eine gewisse Rolle. Die psychologischen Mechanismen sind jedoch noch nicht wirklich ergründet. Sie finden in der Werbung nur wenige Hirnforscher und Psychologen. Sie können meines Erachtens auch nicht viel dazu beitragen, Werbung effektiver und besser zu machen. Werbung lässt sich nicht konstruieren oder biochemisch erklären. Es bedarf schlicht eines gesunden Menschenverstandes, um gute Werbung zu machen. Das beste Consulting-Unternehmen kann den Markt, die Marke und das Unternehmen in einer völligen Logik darstellen und auseinandernehmen. Das reicht aber für gute Werbung nicht aus. Wenn es trotz dieses Wissens nicht klappt, die Erkenntnisse in ein Stück Kommunikation umzuwandeln und umzusetzen, welche die Menschen in irgendeiner Form berührt, hat das Consulting-Unternehmen keinen Erfolg. Das ist das „Faszinosum“ der Werbung und macht sie sehr schwierig. Viele Indikatoren des Marketings sind wichtig. Sie reichen aber bei Weitem nicht aus, eine überzeugende Kampagne zu starten. Für gute Werbung bedarf es einer Unbekannten und eines gewissen Risikos. Finden diese keinen Eingang in den Werbeprozess, dann ist das Resultat oft das Mittelmass. Das ist nicht falsch aber eben auch nicht überzeugend und weit entfernt vom Brillianten. Das rationale Element, also die eben erwähnte Logik, muss über eine irrationale Stufe so verarbeitet werden, dass die Werbebotschaft die Menschen erreicht. Das ist die hohe Kunst des Werbens.
Dueblin: Sie verfügen über einen interessanten Lebenslauf, der ihre Sensibilität und ihren Approach der Werbung und den Menschen gegenüber erklären kann. Sagen wir es mal so: Ihr Leben unterscheidet sich vom Durchschnitt. Sie sind Musiker, haben Jura studiert und, so scheint es auf alle Fälle, haben vom Texter bis zum Werbefachmann und Chairman und CEO eines Unternehmens grosse Erfolge verzeichnen können. Wie definieren Sie sich selbst?
Frank Bodin: (Lacht) Ich habe zwei Seelen in meiner Brust. Ich bin sehr kreativ und versuche das, was auf mich zukommt, kritisch zu hinterfragen. Ich stelle auch an gut zusammengefassten und schlüssig daherkommenden Briefings immer ganz grundsätzliche Fragen. Meine Frage kann auch sein, ob jemand überhaupt Werbung braucht. Eine andere Seite in mir ist sehr rational und mathematisch. Die beiden Seiten in mir ergänzen sich in der Regel sehr gut. Es kommt aber auch bei mir immer wieder zu „Irritationen“. Manchmal überkommt auch mich das Gefühl, zwischen diesen beiden Seiten etwas verloren zu sein. Wie bringe ich die Balance hin zwischen diesen beiden Seelen? Es gibt diese Angst, mehrere Talente zu haben, aber in nichts wirklich gut zu sein. Als Texter wurde ich Kreativdirektor, dann Chef einer Agentur. Heute bin ich als Chairman und CEO einer Agentur extrem auf der unternehmerischen Seite tätig. Ich muss mich mit mehr als nur Werbung auseinandersetzen. Diese Aufgabe gefällt mir genauso wie das Werben.
Dueblin: Sie haben sich lange Jahre mit Musik beschäftigt. Was für einen Stellenwert hat die Musik für Sie heute?
Frank Bodin: Ich bin sehr früh zur Musik gekommen. Zur Zeit als ich noch am Konservatorium war, hatte ich die Möglichkeit, mit Yehudi Menuhin zu spielen. Es dürfte etwa 11 Jahre her sein, als wir uns wieder begegneten. Er war sehr erfreut darüber, dass ich als Werber arbeite. Er meinte, dass die besten Geiger diejenigen seien, die zum richtigen Zeitpunkt zu spielen aufhörten. Mich hat diese Aussage sehr beeindruckt. Ich wurde mit 13 Jahren ans Konservatorium aufgenommen. Später wurde ich als Pianist Mitglied des Weltjugendorchesters und hatte die Gelegenheit, in der Berliner Philharmonie zu spielen. Das hat mich sehr geprägt und ich hatte grosse Freude an allem. Mit 20 Jahren musste ich aber einsehen, dass ich zwar einiges drauf hatte, dass es aber nicht reichte, um wirklich brilliant zu werden. Ein guter Freund meinte einmal, Intelligenz sei, seine eigenen Grenzen zu kennen. Das ist richtig, denn nur dann kann man die Grenzen auch überschreiten oder weiss man, wenn sie weit entfernt liegen. Ich mache mir viele Gedanken über diese Grenzen. Ich bereue es somit überhaupt nicht, dass ich als Musiker aufgehört habe. Ich werde die Menschen nur noch im engen Kreis mit meinem Klavierspielen erfreuen (lacht).
Dueblin: Gerne möchte ich zum Abschluss noch einmal auf die Krise und die Zukunft der Werbung zu sprechen kommen. Wie wird sich die Werbebranche weiterentwickeln? Welches sind Ihres Erachtens die Herausforderungen für die Zukunft in der Branche?
Frank Bodin: Vor 17 Jahren, als ich anfing zu werben, wurde ich schnell in der Zeitschrift Max gefeiert. Es gab Top Modells, Stars und „Companieros“. Im gleichen Zug waren wir Werber unterwegs. Das war eine phantastische Zeit! Heute ist das etwas anders. Wir sind in einem gewissen Sinne in der Beliebtheitsskala zurückgestuft worden. Wenn ich sehe, wie viele Leute bei uns arbeiten möchten, relativiert sich die Zurückstufung jedoch wieder etwas. Es gibt die konjunkturellen Krisen, mit denen wir umgehen können müssen. In einer solchen Krise muss man sich zum richtigen Zeitpunkt über die Aufnahme oder über die Kündigung von Personal sowie über das Budget Gedanken machen. Ich halte die derzeitige Krise jedoch – Professor Fredmund Malik hat das im Interview mit Ihnen bereits gesagt – für eine Systemkrise, die tiefer geht als normale Krisen, weil ein Wertewandel stattfindet. Das hat sicher auch mit dem Wandel innerhalb der Medien zu tun. Die Machtteilung ist, wie ich bereits angedeutet habe, heute anders. Die fortschreitende Digitalisierung hat auch grossen Einfluss, beispielsweise auf das Produzieren von Werbemitteln. Heute können Sie schnell und günstig einen Werbefilm drehen. In der Schweiz haben wir des Weiteren einige Spezialitäten, die unsere Branche fordern. Wir sind von grossen Sprachmärkten umgeben. Gewisse Mandate fliessen von Anfang an aus der Schweiz in diese grösseren umliegenden Länder ab. Das sind Herausforderungen, denen wir uns mit viel Engagement und Leidenschaft stellen müssen.
Dueblin: Sehr geehrter Herr Bodin, ich bedanke mich herzlich für dieses Gespräch und wünsche Ihnen weiterhin viel Erfolg!
______________________________
Links
– Homepage der EURO RSCG; Ethik Codex: > „Credo“ > „mit Ethik“
